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                                                                              <kbd id='wYyVuOAAm'></kbd><address id='wYyVuOAAm'><style id='wYyVuOAAm'></style></address><button id='wYyVuOAAm'></button>

                                                                                  银河在线网站:寄生品牌寶駿走上冒險的獨立之路

                                                                                  2019-04-19 12:55

                                                                                  寄生品牌寶駿走上冒險的獨立之路

                                                                                    上海車展前夕,寶駿汽車一場壯士斷腕式的變革拉開帷幕,決定徹底放棄五菱汽車全國近3000個網點的紅利,重新建立渠道;并計劃在今年全面停產或轉移在售的6款型,切換為全新的車型。

                                                                                    在車市繼續下滑的背景下,寶駿汽車此舉充滿風險。“隨著換購、增購比例不斷的增加,寶駿的生存壓力還會加大,必須要突圍才能有活路。” 寶駿汽車一位人士對第一財經記者表示。

                                                                                    依靠低價車和五菱遍及全國的網點,寶駿汽車在過去5年里高歌猛進,達成百萬輛產銷規模。但是在2018年,寶駿汽車卻遭遇了一場重大的滑鐵盧。

                                                                                    2018年寶駿汽車銷量下滑14.8%,品牌力低下等矛盾同時凸顯。今年初,上汽通用五菱總經理沈陽在新春致辭信中,痛陳寶駿“成為了五菱品牌的寄生品牌”

                                                                                    獨立運動

                                                                                    4月中旬,上汽通用五菱在上海發布了“新寶駿”品牌標識,同時推出了懸掛新標識的首款車型RS-5,這是寶駿首次對外發布其戰略突圍的路徑。

                                                                                    寶駿的戰略突圍,大體分成三個部分:1啟用新標識;用全新設計的產品全面替換老舊車型,未來寶駿展廳將再也看不到懸掛舊馬頭標的車型;渠道獨立。這三個動作將使寶駿從產品、用戶終端接觸點(渠道)上,徹底與五菱切割開。

                                                                                    上汽通用五菱銷售公司總經理薛海濤介紹,寶駿目前已經建成了360個獨立的寶駿網點,今年計劃擴建到800個網點。為了降低經銷商的資金投入,寶駿提供了多種網點模式,在市中心等地價昂貴的地段,汽車銷售展廳與售后功能可以分開,投資人不需要全部建設完整的4S店。

                                                                                    過去兩年以來,全國汽車經銷商盈利情況普遍惡化,此時間節點下渠道變革不可謂沒有壓力。尤其是寶駿的產能已經達到百萬量級,如果銷量一旦快速下滑,帶來的將是制造端的虧損。

                                                                                    五菱汽車獨特的經銷商投資人隊伍,是寶駿汽車應對風險最大的倚仗之一。其特點是數量大、忠誠度高、渠道下沉充分。

                                                                                    寶駿天津一位投資人告訴第一財經記者,該公司在2000年初就開始做五菱的經銷商,而且只做五菱,不做其他品牌。

                                                                                    “我剛剛起步的時候資金不太多,拿不到好的品牌,五菱不嫌棄我們。像我們這一批投資人從幾百萬起家,現在很多都是過億身家,我們愿意跟著五菱走。”該投資人說,他已經拿下了寶駿天津和內蒙呼和浩特等7個城市的代理權,計劃在全國范圍內開30多個寶駿網點,網點數量較去年擴了將近6倍。

                                                                                    值得一提的是,寶駿此次變革并未涉及上層架構。此前五菱和寶駿的營銷體系是“一個體系、兩個品牌、同一伙人”,但是五菱的產品主要為生產資料,寶駿的產品為面向家庭用途的乘用車,其產品特性、面向的人群存在較大的區別。理論上以獨立的事業部去運營兩個品牌的營銷工作效果更佳,也是多數企業的做法。

                                                                                    分分合合

                                                                                    事實上,五菱和寶駿已經經歷過一次“”分合。

                                                                                    2010年,為了突破微車業務的瓶頸,上汽通用五菱實施“商轉乘”的戰略轉型,創立了寶駿乘用車品牌。2011年11月,在上汽通用老款凱越的基礎上,寶駿推出了首款產品轎車630,以有別于五菱的獨立標識和獨立經銷商渠道進行售賣。但是直到2014年,寶駿并未完全打開局面,年銷量僅10多萬輛。

                                                                                    銷量不高,同時成為限制渠道盈利和渠道規模擴張的制肘,該如何打開局面?

                                                                                    上汽通用五菱啟動了寶駿和五菱的并網銷售計劃,開啟“一個體系、兩個品牌、同一伙人”營銷模式,寶駿與五菱從上層建筑到渠道全面整合。

                                                                                    五菱此前已經做了18年的微車,長期是中國微車銷量冠軍,其網點數量高達2800家,地級市覆蓋率達99%,縣級覆蓋率達79%。適逢寶駿首款MPV 730上市,該款車精準地抓住了微車用戶升級換代的需要。精準的產品配合五菱強大的渠道能力,雙重助推之下寶駿汽車年銷量迅速超越百萬輛。

                                                                                    但隱患也由此產生。

                                                                                    首先,五菱網點主要針對微車用戶打造,其店面形象和服務能力難以支撐品牌形象提升。其次,寶駿實質上是在五菱龐大的客戶基盤基礎上,吸附升級的用戶,二者用戶重疊度高,沒有建立用戶與品牌的區隔。

                                                                                    這樣一種局面導致寶駿形成了廉價車的業務結構,其主力車型310、560、730等價格區間集中在3萬-8萬元。與此同時,2018年中國車市步入寒冬,全行業平均降幅4%,低價車的市場份額大幅減少。

                                                                                    在一次內部會議上,上汽通用五菱銷售公司高層認為,10萬元以內的區隔產品競爭已呈白熱化,它同時面臨自主品牌向上和合資企業向下的雙面夾擊。

                                                                                    在此背景下,寶駿如果不尋求突破,將會處于合資品牌和一線自主品牌的圍剿之中,未來處境更不樂觀。于是,寶駿獨立運動的計劃提上日程。

                                                                                    面臨挑戰

                                                                                    所有的戰略都需要通過產品來落地。寶駿寄希望于全新設計的產品改變用戶對寶駿品牌的認知,RS5就是這輪產品攻勢的先鋒。RS5是一款造型獨特個性的緊湊級SUV,相比于寶駿之前的產品,外觀和內飾品質有了極大的提升。它搭載L2級自動駕駛輔助系統,還標配了來自阿里云的智能車載斑馬系統。

                                                                                    但是和榮威RX5、傳祺GS4、長安CS55、哈弗H6、吉利博越等競爭對手相比,RS5的價格與配置只能說中規中矩。這主要是因為競爭對手都推出了一輪甚至于兩輪營銷行動,普遍都有幾千至兩萬元降價促銷。而RS5作為新上市的車型,它難以在急切之間就做出降價促銷的舉動,因降價會對品牌產生極大的傷害。

                                                                                    為了徹底切斷“新寶駿”和“老寶駿”的關聯,同時也是為了迅速提高銷量規模,寶駿汽車還計劃在今年7月后繼續推出5款基于新平臺打造、懸掛新車標的車型。目前仍擺放在展廳的560、310、530、360、730等車型,部分將并入五菱體系,成為五菱的產品序列;還有一部分將通過產品升級換代直接停掉。

                                                                                    這是一次極大的冒險。首先,一年推出6款新車營銷動作很難做透,其次,舊寶駿體系的產品2018年售出近88萬輛,把它們停掉或轉移到五菱旗下,意味著幾十萬臺的銷量損失。

                                                                                    如果今年“新寶駿”的6款車型沒有成功上量,其全國800家網點盈利性將遭遇巨大挑戰。

                                                                                    薛海濤很清楚其中的風險,他承認分網和產品果斷的切換是一把雙刃劍。但是長痛不如短痛,這一步勢在必行。而且,薛海濤至少有兩個利好因素“兜底”:一是五菱的經銷商投資人隊伍穩定,其中不少已經做了10年以上;二是五菱龐大的客戶基盤,截至2018年底,上汽通用五菱累計銷量超過1900萬輛,如果能夠有0.5%的車主升級換購新寶駿的車型,就能夠帶來將近100萬輛的銷量。

                                                                                    當然,這些只是理論上的數據。“十萬元”是自主品牌的分水嶺,比拼的是企業從技術到產品品質、營銷、服務等在內的體系能力。目前跨過這個價格短的自主車企不多,更多的二線車企還在6萬元-7萬元的市場廝殺。寶駿10萬元以上的市場還沒有成功的經驗。

                                                                                  快乐8复式